中國玻璃企業需補“品牌”課
來源：中國建材報 發布時間：2014-07-30 14:30:51 編輯：管理員 瀏覽：2077
相信很多人都認同這樣一個觀點：無論什么產品，只要涉及銷售和競爭，品牌化趨勢就不可抵擋。玻璃企業也不應例外。不過，就筆者的觀察來看，國內的玻璃企業經營者們目前談論得最多的還是技術、生產規模、廠房面積等等硬指標，雖然這些指標也很重要，但不可否認的是，我們談品牌談得太少了。
有些人或許有這樣一種觀點：玻璃企業的主要消費者是大板貿易商、深加工企業、幕墻公司和門窗公司、房地產開發商、設計院（關聯方）等，是典型的B2B企業，所以，只要在行業內打響知名度并做好銷售就可以了。殊不知，這種思維已經過時。如果B2B企業的品牌知名度不高，或不符合社會大眾的心理需求，終端消費者又怎會直接或間接選擇他們的產品或服務？
B2B企業最成功的標準是顧客因制造商使用了他們的產品而選擇他們的產品。最典型的莫過于英特爾，同一款電腦，搭載了英特爾CPU芯片的銷量要遠遠高于其他，關鍵就在于品牌所發揮的作用。像英特爾一樣，IBM、通用電氣也都是B2B企業，但品牌使它們實現了成就王者霸業的偉大夢想。
看著一天天下跌的價格，我們不禁要問，難道玻璃企業除了打價格戰就沒有其他競爭武器了嗎？除了降價，還能有保持甚至提高產品利潤的法寶嗎？或許，我們該從現在開始考慮如何成就一個玻璃品牌了。建立品牌優勢意味著經營效益的提升，獲得更高的營銷勢能，抵御競爭能力的增強。
那么，該如何成就一個優質的B2B品牌呢？筆者認為，向消費者示好，從而向下游制造商和消費者提高產品溢價能力是可行的方法。例如紡織領域的萊卡和莫代爾纖維。通過贊助、冠名中國的娛樂節目“萊卡好男兒”，萊卡提升了在中國的知名度。萊卡是前杜邦全資子公司英威達的一個品牌，由于該公司在氨綸領域中占據市場壟斷地位，因此萊卡成為氨綸紗品類的代名詞。只要是采用了萊卡原料的服裝都會掛一個三角形吊牌，目前這個標志已經成為服裝品牌高品質面料的象征。
奧地利的蘭精公司也是如此，不同的是它通過建立“全球粘膠纖維技術領先者”的定位，成為品類領導品牌。蘭精公司是全球最大的人造紡織纖維生產商，中國消費者所熟知的莫代爾棉、天絲就是其主要產品。纖維產品不屬于日常用品，只是服裝的原料，純產品經營在招標過程中降價壓力很大，而奧地利的生產成本又很高。因此，蘭精公司需要建立一個具有競爭力的戰略定位，以轉向可持續發展的品牌戰略經營。蘭精公司通過收縮焦點，找到了“全球粘膠纖維技術領先者”的定位，并圍繞這個定位全面調整運營活動。蘭精公司推出新的技術領先產品天絲纖維和莫代爾纖維，通過廣告介紹其技術領先性、環保型。傳播過程與企業經營活動的相互匹配，最終使其在全球粘膠纖維市場建立起了技術領先的定位。
SOLARBAN品牌歷經50周年而不斷豐富內涵，反觀國內玻璃行業，幾乎沒有能被廣大消費者所熟知的玻璃品牌。其中或許有很多隱性冠軍，但也只是在行業內有一定影響力。造成這種現狀最重要的原因在于國內玻璃企業打造品牌的意識和投入不足。
國內玻璃企業注重產品的“性價比”這種功能性價值，而對情感價值關注很少；比較重視人員營銷這種推力，而較少利用品牌的拉力效果。這些原有的品牌觀念成為影響玻璃品牌發展的重要桎梏。不過，隨著越來越多的B2B品牌出現在消費者視覺中，可以預見，以前的那種“不做品牌照樣銷售”的說法，對于很多B2B企業來說也將不復存在。因為，越來越來越多的競爭對手開始注重品牌打造，墨守成規，即便亡羊補牢，也會為時已晚，因為品牌具有“門檻”效應，當競爭對手通過設立品牌門檻來阻擋你時，你要跨越，通常要付出數十倍的代價。
誰最先站出來在大眾消費者群體中樹立品牌旗幟，誰就有可能贏在起跑線上，當行業競爭加劇，其客戶有著更多選擇的時候，有著更高、更佳品牌知名度的B2B企業肯定可以先聲奪人。
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